成为小红书用户首立博体育官方网站选的“山野搭子”雀巢咖啡做对了什么?
用户认知中,「咖啡」似乎是一个“充电”的代名词立博体育官方网站1,总是局限在相对被动消费场景,导致人群和消费模式也会相对局限,久而久之无法扩场景、拓人群,这大大影响了赛道品牌的增长潜力。
观察新一代年轻人的生活方式,不难发现,「充电」这件事,他们有了更多的解法。疲劳时一杯咖啡是充电、一顿好吃的是充电、和朋友的见面是充电,但与此同时,腾出时间,跟随内心的召唤,探索生活的更多面,更是充电。*小红书《2023户外生活趋势报告》显示,2023年1~10月份,小红书户外用户日活环比增长超100%,徒步、骑行、露营、钓鱼、潜水冲浪、滑雪等户外活动,成为更多年轻人向往的新生活、新场景。
当被固化的「充电神器」与当下年轻人热衷的「充电生活」“连个线”,是否会碰撞出新的可能?
雀巢咖啡,即饮咖啡赛道的知名品牌,就及时捕捉到了新场景、新需求的潜力,于2023年10月,正式联手小红书打造出「红薯旅行社」IP,通过概念大片共创、多圈层博主深度种草、站内打卡激励等多种玩法,将雀巢咖啡“放进”年轻人热爱的“山野”场景,打造出“咖啡跃进山野”新趋势,共创属于「即饮咖啡」的全新可能。
让咖啡走进山野,小红书选择,先让向往户外的用户和咖啡雀巢咖啡交个朋友,在户外场景刷足“存在感”。基于此,小红书「红薯旅行社」IP在活动预热期,联手雀巢咖啡打造了一支《山野主题大片》。影片以蜀地成都周边的山景为背景,展现了年轻人探索山野之乐的同时,将雀巢咖啡产品自然融入其中。
为了进一步夯实雀巢咖啡产品与山野场景的强关联,「红薯旅行社」IP联合雀巢咖啡,邀请了数位站内旅行博主,如@郑加油、@腿毛阿姨、@佑山等,围绕“跃进山野”主题,分享城市周边徒步路线、户外爬山攻略、小众旅游秘籍等高质量户外笔记内容的同时,将咖啡的外观、口味以及在山野旅游时饮用咖啡的必要性自然融入,成功种草用户。让更多人在打包户外装备的同时,自然而然将雀巢咖啡作为「山野搭子」放入收藏夹。
品牌方、小红书博主打造的好内容还需要被更多用户看到,形成全站风潮。雀巢咖啡联合小红书,借商业流量之力,强势曝光“跃进山野”话题及相关优质内容,采用站内外多入口、为品牌专区引流,吸引更多用户加入到分享、互动、创造的行列。
本次活动中,小红书联合品牌打造了线专题页、雀巢品牌专区、火焰话题等多个入口,同时结合开屏广告、信息流广告等手法,持续为活动专题页引流,吸引用户进入活动主阵地,浏览雀巢官方的大片及不同圈层的博主笔记,这些内容正是激发更多用户「跃进山野」的Signal。适逢双节期间,IP更是结合出游热门趋势打造系列关键词,号召用户前往山野分享自己的户外之旅。
除了用优质内容“渲染”山野氛围、激发用户奔赴山野的热情,趣味的线上互动玩法,也是牵引用户关注度的“密码”。雀巢咖啡结合年轻人群流行的“打卡”行为,解锁了社区线上话题页的创新玩法:用户每日打卡“户外出行路线”并发布包含雀巢咖啡的笔记,就有机会赢得品牌方定制的礼包,如雀巢咖啡产品、便携礼包等;用户在社区浏览内容时,如对#跃进山野 相关内容感兴趣并搜索后,小红书“惊喜盒子”也会适时掉落IP好礼,吸引用户关注、参与笔记分享活动。
更多小红书用户受到启发,或“跃进山野”,或寻找城市附近的“宝藏”打卡地,体验后线上回传独家的山野笔记。雀巢咖啡的活动专题页面下,品牌卷动用户的UGC笔记数量已经超过25000余篇。整个线 站内外形成合力,#跃进山野 引爆全网出行季
品牌、博主、用户三方联动,打造站内大热的#跃进山野 趋势,雀巢进一步借助微信社群、微博等社交平台,开启站外传播,#跃进山野 进一步发酵至站外,成为“卷动”全网的流行趋势。
#跃进山野 #年轻人是会给脑袋开光的 #山野里的光都是爱你的形状 成微博热议线亿次;在全网趋势的影响下,更多用户纷纷带上雀巢奔赴山野,形成秋季出行热潮。全网出行季,雀巢和山野画上了等号,真正从年轻人的“熬夜加班搭子”变成“山野搭子”。至此,雀巢在站内外与山野场景深度”捆绑“,全面拓宽了咖啡的消费场景,为整个即饮咖啡赛道拓场景、找用户提供了全新方法。
赛道品牌一旦形成“刻板印象”,转变用户心智往往是一场漫长而艰苦的战斗。将即饮咖啡产品置于山野场景的雀巢,与小红书营销IP合作,借助全新趋势和场景,一扫即饮咖啡品牌过去的”刻板印象”,成了年轻人心中“元气满满”的山野搭子,品牌与小红书联手打造的#跃进山野 更成为卷动全站的潮流趋势。
小红书营销IP是站内流行趋势的集大成者,它们往往在趋势形成早期,通过数据洞察发现极具生命力的新趋势和新场景,形成多维度的营销IP。未来,更多品牌将与小红书营销IP“强强联合”,将产品与新趋势、新场景、新人群相连接,在造势、乘势的过程中实现高效增长。
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