99元难续杯卷不动的咖啡茶饮出路在哪？立博体育官方网站

　　

　　“在过去一年里，行业发生了史无前例的门店扩张和大规模的价格战，甚至不惜以牺牲同店销售和盈利能力为代价，这对市场环境造成了显著且永久的改变。”在2024财年Q3财报发布后的电话会议上，

　　以瑞幸、库迪为代表的国内咖啡品牌，以9.9元价格鏖战一年多，让久经沙场的跨国巨头颇为震惊。

　　不仅咖啡，新茶饮的单杯价也一再探底，快步迈入“10元时代”。这样的市场打法放眼全球独此一家，同行们能否坚持下去？

　　至少咖啡界已显露出一定的疲态。瑞幸今年一季度亏损，二季度利润下滑近13%；夏天销售旺季，库迪也出现了一波加盟商的门店“转让潮”。

　　都说以超低价换取市场份额的激进做法不是长久之计，那么，卷不动价格的咖啡茶饮出路在哪里呢？

　　7月31日，茶颜悦色官宣旗下4款“习惯茶”零售产品，在形式和包装没有任何变化的情况下，价格从11.9元降至9.9元，包括经典蜜桃乌龙和葡萄乌龙，以及夏日限定荷花香乌龙和栀香红茶。

　　今年5月初开始，书亦烧仙草推出多款新品，售价大都在10元以下，其中葡萄系列新品折后9.9元/杯。书亦烧仙草相关负责人曾向媒体表示，未来要走质价比路线元，甚至更低价格的产品。

　　刚刚上市的茶百道，酸奶紫米露折扣后仅需2.9元一杯；沪上阿姨干脆推了一个子品牌“茶瀑布”，2元的冰淇淋、4元的冰鲜柠檬水，门店单杯饮品的价格多数都在4—8元之间，直接对标蜜雪冰城。

　　红餐网创始人陈洪波分析道，当下新茶饮品牌都在争夺市场，低价是品牌能想到的最直接、最省力的竞争手段。越来越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下价格带，正是看见了低价策略行之有效的一面。

　　财报显示，2024年一季度，瑞幸重回亏损局面，到第二季度虽扭亏为盈，但营业利润率为12.5%，和上年同期的18.9%相比，出现下滑。同时，消费者忠诚度也在下降，平均交易客户数从去年四季度的6244万，降至今年一季度的5991万。

　　在财报发布后的电话会议上，瑞幸方面强调了市占率的重要性，截至7月，瑞幸总门店数已突破2万家。

　　行业人士认为，“低价+快速拓店”在未来一段时间仍是瑞幸的常态。头部品牌有头部品牌的玩法，它们思考更多的是市场或者股价。瑞幸的9.9元是“战略性亏损”，是用价格换市场，给库迪的疯狂扩张按下“暂停键”，同时也力压，使其成为中国市占率第一的连锁咖啡品牌。但同时，市场环境正在快速变化，消费者对品牌的忠诚度可能被低价格和频繁促销所损伤。品牌现在更需要关注消费者需求的变化，而不是一味打价格战，灵活调整市场策略才能保持长期的竞争力。

　　消费者需求变化在哪里？消费者越来越在意新茶饮产品是否健康。《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，49.4%的消费者会担心健康问题，42.2%的消费者会更在意是否长胖。

　　从原来关注的“好喝”，到现在会更多关注饮品是否健康养生，年轻人购买茶饮的思路已经生变。陈洪波认为，品牌顺势改变关注健康无疑是一个可持续的出路。

　　这个夏天，巴黎奥运会的举办给“卷生卷死”的新茶饮行业带来新启发，大家争相贴上竞技体育、全民健身的标签。

　　三个月前，霸王茶姬签下了一批以刘翔为主的体育运动员，新晋奥运冠军郑钦文成为品牌的首位“健康大使”。

　　7月，沪上阿姨宣布中国女排运动员张常宁担任“轻果茶推荐官”；6月，宣布中国女篮运动员杨力维、杨舒予担任品牌“悦动大使”；3月，喜茶公布健身博主帕梅拉·莱孚担任品牌2024年“健康推荐官”，后又邀请前中国女足运动员赵丽娜成为品牌“健康守门员”。

　　2022年冬奥会赛事前就签约谷爱凌，成为瑞幸“最有眼光”的一次营销布局。2024巴黎奥运开幕前，瑞幸再次精准“押宝”，携手亚运会田径运动员吴艳妮、亚运会游泳冠军汪顺，赢得了“嗅觉比狗都敏锐”的市场评价。

　　借助奥运热潮，也没闲着。与羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯）合作，推出全球首款限量联名球拍，并同步推出法国风味新品——起泡酒风味冷萃与黄油啤酒风味绵云拿铁。接着，进一步丰富产品线，推出了活力羽毛球系列商品。

　　事实上，除了签约运动员代言，品牌最为常见的“健康玩法”就是减糖。但凡一家新茶饮店必然有无糖、三分糖、七分糖的选项，像奈雪的茶、乐乐茶、等品牌，还会提供如赤藓糖醇、甜菊糖苷等零卡糖来代替砂糖。

　　食品产业分析师朱丹蓬提到，当我国现制饮品行业整体进入了高度竞争、高度发展、高度内卷的节点，健康化是必然趋势。

　　新茶饮的健康化转型，是赛道发展历程中的重要转折点，也体现了对消费者生活方式和消费观念深刻理解的成果。这一转型不仅是对健康生活方式的积极响应，也展示了茶饮行业对市场趋势的敏锐洞察和及时应对。

　　供应链是近年现制饮品品牌竞相比拼的又一重要阵地，也是价格战背后的实力支撑。从长远角度来看，供应链正是新茶饮企业决胜下半场的关键。《2023新茶饮行业洞察》认为，行业会有三大发展趋势：产品创新、供应链优化、渠道拓展。

　　喜茶从2023年开始持续深入上游茶园、果园、牧场和工厂立博体育官方网站1，夯实供应链体系。3月27日，古茗的原料加工基地施工破土，该基地花费10亿元，预计2024年4月投产。6月，蜜雪冰城的智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目正式开园，总投资50亿元。9月，茶颜悦色宣布投资5.2亿元建设研发生产基地。

　　去年6月，茶百道宣布完成首次9.7亿元融资。茶百道表示，此次融资将聚焦智能生产加工基地和供应链基地等上游建设，以及数智化系统的搭建完善。根据招股书信息显示，截至2023年3月31日，茶百道已经建立了一个涵盖产品开发、采购、物流到售后服务及质量控制的供应链管理中心。

　　茶百道联合创始人、集团副总裁古计林认为，面对新茶饮行业日趋白热化的竞争，供应链的强大才能给予品牌竞争优势。

　　陈洪波表示，在价格竞争激烈、利润空间进一步收窄的环境下，新茶饮品牌不得不重视利用供应链来压缩成本。未来，茶饮企业的核心竞争力很大一部分来于供应链的完成度。在茶饮行业，产品、模式容易复制，唯独供应链是不能轻易复制的。

　　九鼎投资消费投资部董事总经理陈望也认为，如今的投资人对消费上游供应链的重视度比以往更高了。原因在于，“首先，下游品牌，尤其新消费新品牌，他们在追一些新人群及市场渗透率还不高的新品类，其确定性还没有被完全验证；其次，一个赛道里，不管下游哪个品牌跑出来，对上游头部供应链企业而言，只要市场增长，它就会增长，更具确定性；再次，中国下游餐饮、烘焙品牌的标准化和连锁化趋势及面临的问题，如人力成本和租金成本不断上涨，倒逼上游供应链快速发展。”

　　能图资本董事长熊芬也给出相似的观点：新茶饮行业的野蛮生长阶段基本已经结束了，下一个阶段是品牌力角逐阶段，包含品牌形象、供应链、管理水平和精细化体系的升级。

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